On dit du Executive Storytelling que c’est un modèle d’organisation ou de construction du message qui aide les conférenciers et présentateurs à garder l’attention de leur auditoire, et livrer des présentations plus mémorables. De plus cette façon d’organiser le contenu de la présentation favorise la compréhension d’idées et de données plus complexes par le contexte, la pertinence pour l’auditoire et une structure plus facile à assimiler par le cerveau humain. Si on en croit les études en neuroscience, l’être humain peut retenir plus facilement les histoires que les données, donc utiliser un récit ou une trame narrative améliore la rétention, l’impact du message tout en créant un lien entre le conférencier et son auditoire. Quelle est donc la structure du Executive Storytelling? Voyons les questions auxquelles nous devons répondre :
A. D’abord bien identifier les éléments de la trame narrative.
- Qui sont les acteurs? Nos clients, nos investisseurs, les membres de la direction ou d’un autre service de notre organisation, nos employés, nos nouveaux employés, les candidats que nous avons à recruter. Aussi, un équipement, une ressource, un service ou une usine.
- Quel est le cadre? Les forces du marché, les aléas de l’économie, la concurrence, l’aval des instances gouvernementales, d’un comité de sélection, de la direction, de nos collaborateurs, employés et nouveaux employés.
- Quel est le conflit? Définir la difficulté, le problème, les enjeux ou les choix pour les protagonistes internes/externes.
- Quelle résolution pouvons-nous entrevoir? Comment éliminer le conflit? Problème/avenues possibles/solution.
- Quelle est la pertinence de cette résolution pour l’auditoire? Qui perd/gagne dans cette résolution?
B. Ensuite les incorporer dans l’espace-temps
- Comment le conflit se présentait-il avant/maintenant? Exposer la différence entre ce qui se passait avant et ce qui se passe maintenant.
- Quels sont les faits saillants? Chronologie. Présenter les faits saillants/jalons au fil du temps.
- Comment le conflit se présentait-il dans le passé, aujourd’hui, quelle est la situation future. Bien identifier ces trois espaces temps pour cerner comment la situation a évolué/s’est détériorée, pour faire état de la situation courante et présenter les conséquences souhaitables ou les écueils à venir.
Voyons un exemple simple :
- Les acteurs : nos franchisés/concessionnaires/partenaires d’affaires
- Le cadre : renouvellement des ententes et des contrats de franchise.
- Le conflit : nos franchisés sont réticents à parapher les ententes de renouvellement.
- L’espace-temps. Auparavant, l’utilisateur final ne pouvait faire l’achat de ces services qu’à partir d’une succursale physique car la technologie ne permettait pas les achats sur des sites transactionnels. Aujourd’hui les ventes par internet sont une portion importante des revenus de nos franchisés dans notre réseau.
- La résolution. La solution que nous retenons doit endiguer la fuite de nos partenaires d’affaires et qui suscite l’intérêt de nouveaux partenaires. Il s’agit (1) de faire la preuve de la valeur de faire partie d’un système de franchisés à nos partenaires d’affaires, de (2) rencontrer chacun de nos franchisés pour écouter les doléances et trouver des solutions à la chute des ventes et (3) de revoir et bonifier la liste des produits offerts ainsi que les avantages de faire partie du système.
- La pertinence. L’enjeu est important car nos franchisés menacent de quitter le système/réseau de distribution sur lequel nous avons fait notre succès et nous aurons fort à faire pour les remplacer s’ils devaient quitter. De plus, en quittant le système, ceux-ci pourraient nous faire concurrence comme distributeurs indépendants.
Ceci n’est qu’un exemple parmi tant d’autres, mais le modèle peut être reproduit pour communiquer des nouveaux projets, faire le point sur la situation, présenter des informations commerciales, financières, techniques ou scientifiques. De plus, pensons que le récit permet d’établir un lien avec l’auditoire, amenuise les filtres et idées préconçues, ce qui nous donne de meilleures chances de retenir l’attention, de bâtir la confiance et d’être bien compris.